"Ficha técnica" de um outdoor
Também conhecido como cartaz mural, o outdoor atual é formado por chapas galvanizadas pregadas em armações de madeira. As armações são feitas com vigas de madeira, caibros e sarrafos. Cada quadro recebe uma moldura, também construída com chapas galvanizadas pregadas sobre madeira. A construção das tabuletas pode sofrer algumas variações, dependendo da empresa exibidora, mas basicamente são as seguintes as especificações destes materiais:
Chapas galvanizadas número 26
Armações de madeira (caixilhos) de 2,5cm por 5cm de espessura
Vigas de madeira de 6 x 12cm Caibros de 6 x 8cm
Sarrafos de 10 x 2,5cm e de 3 x 12cm
Cada empresa emprega o seu próprio método construtivo, mas pode-se identificar basicamente as seguintes formas tradicionais para a colocação das tabuletas:
Com escoras inclinadas feitas de vigas (6 x 12cm) colocadas na parte de trás da tabuleta. Este sistema é usado geralmente para a colocação de quadros em terrenos onde a estrutura pode tomar um espaço maior. Colocação feita em caixa (duas linhas de vigas verticais em paralelo ) com espaçamento de 80cm de uma para a outra, ou sem escora, com vigas triplas. Estas tabuletas são colocadas normalmente em locais onde há pouco espaço.
A partir da metade da década de 80, começaram a ser desenvolvidas novas formas de instalações, como, por exemplo, a colocação com o uso de tubulações de ferro de 4 polegadas e 7 metros de comprimento, com chumbadores concretados no solo. Estes novos esquemas de instalação surgiram a partir de duas necessidades básicas : (1) o custo da madeira superou o custo do metal, nascendo assim a tendência da metalização quase que completa das estruturas das tabuletas. E (2) os espaços urbanos passaram a se tornar cada vez menores, exigindo que as tabuletas fossem instaladas ocupando o mínimo de área. A área útil da tabuleta pronta mede 8,80 x 2,90m (sem moldura) ou 9 x 3m, incluindo a moldura. É costume de cada empresa exibidora identificar suas tabuletas através da cor e/ou do formato de suas molduras. Além disso também são colocadas sobre os quadros pequenas placas de identificação onde constam o logotipo e o telefone da empresa responsável. Estas placas medem, em média, 80 x 60cm. Todas as tabuletas são devidamente licenciadas e possuem seguro, sendo de responsabilidade da empresa exibidora os danos materiais e pessoais que porventura as placas venham a causar. As tabuletas são instaladas em terrenos alugados, e são regulamentadas pelo poder público, gerando assim receitas de locações, taxas, impostos, enfim, riquezas para particulares e para a municipalidade. Instaladas as tabuletas, elas estão prontas para receber o anúncio propriamente dito, que é formado por 32 folhas de papel coladas. Quando o anúncio contiver apliques especiais, estes são confeccionados praticamente de forma artesanal, estudados e viabilizados caso a caso.
Como se cola
As folhas saem da gráfica numeradas no verso, para orientar o trabalho do colador. Na colagem, as folhas são fornecidas ao colador de forma que ele inicie seu trabalho afixando a primeira no canto superior esquerdo da tabuleta. A segunda a ser colada é a que se posiciona à direita desta primeira. Após isso, o colador passa para a carreira de baixo, colando também duas a duas. E assim, aos pares, as folhas são coladas de forma que o colador mude a posição de sua escada o menor número de vezes possível. Numa colagem, a escada é mudada de posição quatro vezes. Quando da impressão do cartaz, é praxe que o anunciante autorize a impressão de uma quantidade 10% maior que o número necessário. Este excedente servirá para a manutenção das folhas que venham ocasionalmente a ser danificadas. O período de veiculação é de 15 dias. Após este prazo, outro cartaz é colado, sobrepondo-se ao primeiro e assim sucessivamente, até que seja realizada uma raspagem sobre a tabuleta (operação realizada normalmente após três colagens), eliminando as folhas anteriormente coladas.
Então, o que não é outdoor?
De uma forma geral, todo e qualquer tipo de propaganda ao ar livre que não se encaixe na definição do capítulo anterior, não deve ser considerado outdoor. Se a mensagem não é formada por folhas de papel coladas, por exemplo, ela não é outdoor. Se ela não mede 9 x 3 metros também não é considerada outdoor. São várias as formas de propaganda ao ar livre - não outdoor - utilizadas no Brasil. Entre as mais conhecidas há o painel, geralmente formado por chapas pintadas, das mais diversas dimensões. Os painéis podem ser instalados em estruturas similares às utilizadas nas tabuletas (daí muitos confundirem painel com outdoor ) ou afixados diretamente sobre as paredes de edifícios. Nos centros urbanos, também é grande a utilização dos luminosos, confeccionados nos mais diversos tamanhos e em vários tipos de materiais. Há luminosos de acrílico, de neon, de vinil, e até painéis eletrônicos luminosos controlados por computador.
As opções da propaganda ao ar livre se alteram constantemente
São muito variadas as formas de se anunciar ao ar livre. A pesquisa de materiais se multiplica com a tecnologia, gerando vários veículos à disposição dos anunciantes. Muitos destes veículos, inclusive, são conhecidos pelo nome comercial registrado pela empresa que o desenvolveu. Além dos já citados painéis e luminosos, o anunciante em propaganda ao ar livre tem à sua disposição várias opções, como propaganda em ônibus, em relógios/termômetros, balões de gás, semáforos, em faixas puxadas por aviões, em metrôs e trens, enfim, em qualquer elemento do chamado "mobiliário urbano" que possa ser visto por um número significativo de consumidores. Tudo isso é propaganda ao ar livre. Outdoor, porém, só o especificado no capítulo anterior.
Quando, como e por que utilizar o outdoor
Como tudo em propaganda, não há regras definidas quanto à utilização ou não-utilização do outdoor numa campanha publicitária. Existem apenas tendências. Para o planejamento publicitário, assim como ocorre com a mídia e com a criação, cada caso é um caso. De uma forma geral, o mercado segue alguns preceitos básicos que podem (e devem) ser sempre questionados na hora de e elaborar um planejamento publicitário:
O outdoor é um meio de grande impacto - Sempre que um produto ou serviço necessite ser anunciado com uma grande dose de impacto, o outdoor é sempre um dos meios mais lembrados. Sendo um meio que participa diretamente da paisagem urbana (e conseqüentemente no cotidiano das pessoas ), e com as proporções ampliadas que possui, o outdoor está sempre diretamente relacionado com o conceito de impacto da comunicação.
O outdoor é um dos meios que mais exibe o produto. E que menos explica - Poucas vezes um produto é exibido em dimensões tão ampliadas e de forma tão intermitente como num outdoor. Suas dimensões e o período em que ele exibe uma mensagem (24 horas por dia, durante 15 dias) o torna um dos meios que mais expõe (quantativamente) um produto ou serviço. Não há, porém, espaço para maiores explicações. Características técnicas de um produto, manual de instruções, endereço da rede de lojas e outros tipos de informações, endereço da rede de lojas e outros tipos de informações, definitivamente não fazem parte de um cartaz eficiente, sob pena de o fator Impacto, explicado anteriormente, ficar totalmente comprometido.
O outdoor é quinzenal - O outdoor permite também a renovação quinzenal de mensagens, o que o torna ágil o suficiente para anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto e serviço que exija essa rapidez. Com as datas de colagem programadas, o outdoor se presta também a qualquer tipo de mensagem que contenha uma data fixa ou um prazo de validade (promoções especiais, eventos, etc.). Um bom planejamento, porém, deve sempre levar em consideração o prazo necessário à impressão do cartaz. Somente somando-se prazos de impressão aos de veiculação, um bom planejamento poderá prever, por exemplo, grandes anúncios de oportunidade, ou campanhas específicas para data comemorativas.
O outdoor é instantâneo - O outdoor consegue comunicar uma mensagem de maneira praticamente instantânea. Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir toda uma cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da comunicação.
O outdoor é um enorme display - Assim como um cartaz de ponto de venda ou um display, o outdoor é um meio que acompanha o consumidor até a hora da compra. Pouquíssimos consumidores estão lendo jornais e revistas durante o ato da compra. Tampouco vendo televisão ou escutando rádio. Porém, um cartaz bem colocado (na frente de um supermercado, por exemplo) pode servir como um enorme material de ponto de venda, decidindo a compra final por parte do consumidor, ou até mesmo informando sobre um produto que esse consumidor não conhecia até passar em frente ao supermercado.
Criação
Fazendo arte em 27 metros quadrados
Tanto na propaganda como nas artes em geral, cada veículo de comunicação tem sua linguagem específica. Não é difícil perceber que uma mesma idéia pode e deve ser comunicada das formas mais diferentes possíveis, dependendo do veículo que a está comunicando. Como contar, por exemplo, a vida de um personagem histórico? Depende de onde esta história será contada, se na televisão, no cinema, no rádio, num livro ou simplesmente de forma verbal. Cada veículo irá necessitar de uma linguagem diferenciada. Em propaganda, o raciocínio é exatamente o mesmo. Como criar uma peça publicitária ? Depende de onde ela será veiculada, se na televisão, no rádio, em revistas, jornais, cinema ou outdoor. E criar para outdoor requer cuidados e habilidades específicas que todo criador publicitário deve levar em consideração antes de começar a colocar suas idéias numa folha em branco:
Ninguém pára e fica olhando um outdoor - Quem vê um cartaz publicitário, quase sempre está em movimento. Seja de automóvel, de ônibus ou mesmo a pé, o fato é que o outdoor eficiente deve comunicar a mensagem de forma extremamente rápida. O consumidor se senta para assistir televisão, para ler jornais e revistas e para ir ao cinema, mas raramente alguém permanecerá de pé, durante alguns segundo, em frente a um outdoor, só para vê-lo e entendê-lo. Rapidez na comunicação é fundamental. Existe até uma tendência no mercado publicitário norte-americano, onde os criadores, antes de mais nada, desenvolvem o outdoor para a campanha, mesmo que não esteja previsto este tipo de mídia para o produto em questão. Criado o outdoor, o restante da campanha é desenvolvido em função dele, tamanha é a sua capacidade de síntese, o que favorece bastante o resultado final, em termos criativos.
Seja simples e claro - Simplicidade e clareza são requisitos básicos para a criação de um bom outdoor. A mensagem será mais eficiente na medida em que ela for concisa, enxuta, facilmente memorizável e - claro - contiver a dose necessária de criatividade e emoção indispensáveis a todo e qualquer tipo de peça publicitária. Porém, como ser simples e claro ? Sem a pretensão de ditar regras ou prescrever receitas, alguns cuidados básicos são importantes:
- Utilize tipos de letra de fácil visualização. Evite tipos enrolados, complicados, barrocos, com muito rococó ou coisas do gênero.
Quanto ao número máximo de palavras que devem constar num outdoor, não há nada ortodoxamente definido. David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores agências de propaganda do mundo, defende a tesa de que um outdoor não pode ter mais do que cinco palavras, William Bernbach (da norte-americana DDB, uma das agências mais criativas de que se tem notícia) é mais condescendente e amplia para oito este limite. Já Washington Olivetto, da W/Brasil, argumenta que não deve ser colocado nenhum tipo de limite numérico em relação a este assunto, defendendo a idéia de que uma boa idéia independe do número de palavras necessário para externá-la. Nos modernos centros urbanos, com o crescente número de automóveis, a visualização de um outdoor acontece de forma cada vez mais compulsória, mas, mesmo assim, alguns cuidados básicos são necessários para que esta visualização se torne ainda mais eficiente :
- Não conte história. Tente sintetizar ao máximo a idéia e o conceito do produto ou serviço a ser anunciado, tanto no texto, como no layout.
- Não abuse das informações visuais. Lembre-se que a proliferação de informações visuais distintas (logotipo, chamada, foto, ilustração, splash, endereço, tarja, etc.) só tende a poluir visualmente o cartaz e, consequentemente, diminuir o seu impacto.
- É importante não apenas sintetizar o número de informações visuais, como também apresentá-las da forma mais limpa, nítida e legível possível. Ao ilustrar um cartaz, por exemplo, com um sapato, fica fácil perceber que ele ficará mais fácil de ser compreendido visualmente se ele for fotografado de perfil, e não de frente. Sendo o outdoor um meio essencialmente visual, ele não pode deixar dúvidas quanto à sua visualização.
- É conveniente ainda que as cores utilizadas no cartaz apresentem um sensível contraste entre si. A criação deve se aproveitar do fato de o outdoor estar em exibição também durante a noite, e levar em conta que letras vermelhas sobre fundo preto por exemplo, poderão dar um resultado pouco satisfatório. Um bom anúncio é aquele que se destaca - Em todos os veículos publicitários, o anúncio tenderá a ser mais eficiente na medida em que ele se destacar dos demais. Um spot de rádio, colocado no meio de meia dúzia de outros, deve ter elementos que o faça sobressair dos demais e chamar a atenção para sua audição. Da mesma forma, um pequeno anúncio de jornal ou revista deve se sobressair numa página, onde é veiculado ao lado de vários outros, e assim sucessivamente com todos os meios de comunicação. Num outdoor, a "concorrência", por assim dizer, é maior. Um anúncio de outdoor deve se sobressair não somente dos outros outdoors colocados ao seu lado, como também dos prédios, das ruas, sinais de trânsito, placas diversas, automóveis, postes, fios elétricos, do próprio céu.
O outdoor é mídia por natureza - Contrariamente aos demais veículos, o outdoor só veicula propaganda. Poucas pessoas ligam a TV, compram jornais e revistas com a finalidade principal de ver os anúncios. No outdoor, não há nada além dos anúncios para se ver, motivo pelo qual a criação deve realizar todos os esforços para ser a mais atraente possível.
Há produtos que funcionam mais ou funcionam menos num outdoor? - Tudo é muito discutível. Há alguns anos dizia-se que o outdoor não era um veículo adequado à propaganda de bebidas em função de sua horizontalidade (e as garrafas são verticais). Esta tese vigorou até o momento em que ótimas criações foram desenvolvidas para a Caninha Pirassununga 51, que usavam e abusavam desta mesma horizontalidade. De uma forma geral, os produtos menos adequados à utilização do outdoor seriam aqueles que necessitassem de maiores explicações e argumentações, ingredientes que, como já vimos, não fazem parte de uma boa receita de outdoor. Nestes casos, o outdoor é mais indicado como sendo um dos veículos da campanha, onde se supões a existência de outros meios destinados a explicação do produto propriamente dito. Exemplificando: é viável um outdoor onde conste o logotipo e o slogan de um empreendimento imobiliário, desde que existam outros veículos (jornal, por exemplo) mostrando a planta, condições de pagamento, mapa de localização etc. Sobre este assunto, Roberto Duailibi, da DPZ, é taxativo : "Na minha opinião, todo e qualquer produto pode ser anunciado em outdoor".
A criação para o outdoor deve ser específica - Como já foi colocado, cada veículo tem a sua linguagem própria. E o outdoor não foge à regra. Assim, é desaconselhável que a peça em outdoor seja uma pura e simples adaptação de um outro anúncio já criado, para a mesma campanha, mas para um veículo diferente. Ou seja, dificilmente os resultados são positivos quando se transpões para o outdoor o mesmo layout e a mesma ilustração que foram utilizados, por exemplo, no anúncio de revista. Ou quando simplesmente se aproveita um fotograma do filme já produzido para ser transposto para o cartaz. É uma simples questão de linguagem : a melhor peça teatral do mundo ficaria sofrível se fosse simplesmente filmada e transposta diretamente para o cinema, sem adaptações. Isto não significa, porém, que a peça em outdoor não deva estar, enquanto forma e conteúdo, integrada ao resto da campanha. É certo que todas as peças da campanha devem trabalhar em conjunto, integradas, mas sempre respeitando a individualidade da linguagem de cada veículo. O outdoor tende a dar melhores resultados quando ele é criado em conjunto com toda a campanha, e não quando ele se torna apenas um remendo das demais peças já criadas.
O outdoor é grande, mas não é dois - O conceito do tamanho do outdoor é relativo. Parece claro que ele se torna visualmente muito maior quando colocado, digamos, bem em frente à sua janela, numa rua estreita. Porém, ele visualmente diminui quando instalado nas grandes avenidas dos grandes centros urbanos. De qualquer forma, o outdoor é um veículo para ser visto de longe. Assim, acostume-se a discutir os layouts de outdoor olhando para eles a uma distância de alguns metros. Este distanciamento permitirá que o layout transmita, com maior realismo, a sensação que o cartaz terá na rua, depois de colado. Como regra básica, adote o seguinte: um layout de 16 por 48cm, colocado a uma distância de 5,5m, proporcionará a mesma visibilidade de um outdoor avistado de 100 metros, numa via pública.
Conheça as limitações e as possibilidades físicas do outdoor - É possível ao criador publicitário extravasar os limites da própria tabuleta, através dos apliques especiais. Esta possibilidade se constitui numa ferramenta do homem de criação, e, como toda ferramenta, pode ter resultados geniais ou desastrosos, dependendo apenas da sua utilização. O aplique (qualquer elemento adicional às 32 folhas, aplicado sobre o cartaz) é uma ferramenta opcional, mas a impressão através de 32 folhas é uma característica compulsória do veículo. Da mesma forma que o aplique, este sistema de colagem pode ter resultados positivos ou negativos: é só questão de saber trabalhar com as 32 folhas. A característica da divisibilidade do outdoor permite a exibição de cartazes onde uma parte da mensagem permanece fixa em todas as tabuletas exibidas, e uma outra parte varia de tabuleta para tabuleta. Este expediente pode ser utilizado, por exemplo, numa campanha que envolva uma rede de lojas com diversos endereços, onde todos os cartazes teriam uma parte em comum, mas os endereços variariam de acordo com o bairro onde se localiza o cartaz. Há o exemplo do lançamento do Shopping Center Norte (São Paulo), onde apenas uma folha do cartaz era substituída diariamente, indicando a contagem regressiva para a inauguração do shopping, com o mesmo grau de agilidade da televisão, do rádio e do jornal. Outro caso aconteceu em janeiro de 1981, quando o então Ministro Delfim Netto solicitou ao Grupo Pão de Açúcar a adesão à campanha "Poupe Mais, Produza Mais", num momento em que os cartazes do Jumbo-Eletro já estavam colados. Por solicitação especial de Luiz Fernando Furquim, da P.A. Publicidade, folhas adicionais com o slogan da campanha de Delfim foram impressa e coladas sobre os outdoors, num prazo recorde de três dias. Esta mesma divisibilidade, útil em vários casos, pode vir a atrapalhar a boa visualização do cartaz, quando o layout não levar em consideração as emendas existentes entre as 32 folhas. Deve-se procurar evitar que detalhes importantes da peça recaiam justamente sobre essas emendas.
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Mídia e Impressão
Mídia
A própria razão de ser do outdoor
Outdoor é mídia por natureza. Enquanto nos demais veículos de comunicação, a propaganda é um suporte financeiro inserido dentro de um contexto editorial, no outdoor ela é tudo - razão de existência do próprio meio. Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade. O outdoor não; ele é a própria propaganda em si. Apenas este dado já seria suficiente para provar que o outdoor é uma mídia muito específica em relação às demais, mas o veículo ainda possui outras particularidades que devem ser levadas em conta na hora da elaboração de um plano de mídia:
1. O outdoor é um veículo eminentemente urbano - Instalado no perímetro urbano das capitais e principais municípios brasileiros, o outdoor dirige sua mensagem basicamente à população das cidades. Já que a manutenção quinzenal que o outdoor requer encareceria demais a instalação de cartazes em estradas ou rodovias, a mensagem nele veiculada está sempre atingindo a um tipo de consumidor urbano.
2. O outdoor não pode ser desligado - Fazendo uma analogia ao lugar-comum que diz que "a televisão invade os nossos lares", podemos afirmar, da mesma forma, que ö outdoor invade as nossas cidades". Com uma diferença: ninguém desliga um cartaz. Praticamente, o outdoor é uma mídia compulsória. Ela está nas ruas, praças e avenidas, aberta a toda população. Não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada. Não se cobra ingresso para vê-la. O consumidor é indefeso a uma mensagem veiculada em outdoor. Por isso mesmo o outdoor é um veículo que carrega consigo uma enorme responsabilidade social, maior até que a da televisão, que pode dividir sua programação em faixas de horários. É importante que a mensagem a ser veiculada num outdoor não venha a agredir, de forma nenhuma, aos diversos públicos-alvos a que ela se expõe, sob pena de criar uma antipropaganda. Neste sentido, todos os cuidados são tomados, e nunca ocorreu nenhum tipo de problema entre o Conar (Código Brasileiro de Auto- Regulamentação Publicitária) e uma propaganda veiculada em outdoor.
3. A cobertura do outdoor é irrestrita. Porém, segmentada - Em função do caráter compulsório do cartaz, pode-se concluir que ele atinge a toda a população que circule pelas ruas, independente de sexo, classe social ou faixa etária, numa cobertura abrangente que só excluiria, a rigor, os cegos ou as pessoas que não saíssem de casa. Isso não significa, porém, que o outdoor não possa atingir a segmentos específicos da população. Tal segmentação é perfeitamente viável na medida em que o anunciante tem total liberdade para escolher o local geográfico onde sua mensagem será veiculada. Exemplo : parece claro que uma campanha programada para ser colada apenas na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro atingirá um público totalmente diferente de uma outra campanha veiculada na periferia de João Pessoa. A segmentação também é possível na medida em que podem ser estudados roteiros específicos de veiculação que cubram, por exemplo, as imediações de escolas e faculdade, de supermercados, shopping-centers, de estádio de futebol em dias de grandes jogos, de autódromo em época de Fórmula-1 e assim por diante. Em outras palavras, o outdoor, como meio de comunicação, tem um tipo de versatilidade que permite diversas formas de segmentação de público. Tudo é uma questão de como a veiculação foi planejada. Ele pode cobrir todo o país ou apenas um único bairro. Pode falar de produtos sofisticados para um público residente nas regiões mais ricas de cada cidade, ou pode desencadear uma campanha de higiene e saúde em volta de grandes favelas.
4. Cada um vê outdoor ao seu jeito - A segmentação de público que o outdoor propicia não se restringe apenas à sua versatilidade geográfica. Pesquisas mostram que cada grupo social tem uma maneira diferente de observar um cartaz. De uma maneira geral, conclui-se que as classes mais elevadas tendem a prestar mais atenção nos cartazes que as menos abastadas, por uma simples questão de interesse. Ou seja, o consumidor que tem poder aquisitivo maior está mais aberto à mensagem publicitária do outdoor pelo simples fato dele, potencialmente, ser um comprador daquilo que se anuncia. Em outras palavras, ninguém presta muita atenção numa mensagem que não lhe diga respeito por mais que esta mensagem esteja aberta e clara. O fenômeno é interessante. Um cartaz de um automóvel de alto luxo pode até passar despercebido se colado numa região geográfica pobre. Quinze dias depois colado exatamente sobre a mesma tabuleta, um artaz anunciando, digamos, um show popular, pode proporcionar um enorme recall. Isto significa que a mensagem por si só escolhe o seu público alvo. Da mesma forma, as crianças são mais impactadas pelo outdoor que os adultos, posto que elas possuem maior percepção visual. O outdoor também se mostra um meio de grande penetração entre os jovens adolescentes, fato perfeitamente compreensível se levarmos em conta que geralmente o adolescente sai muito às ruas, o que o coloca em contato constante com o outdoor.
5. A freqüência do outdoor é constante e intermitente - Existem vários veículos de comunicação cuja freqüência (falando em termos específicos de mídia) é perfeita e claramente mensurável. No rádio, por exemplo, o profissional de mídia trabalha com números bastante concretos quando calcula o número de inserções que ele programará por dia, bem como a audiência que as pesquisas indicam para esta ou aquela emissora. Já no outdoor, o termo freqüência assume outras características. Isso porque o outdoor está no ar 24 horas por dia, durante 15 dias ininterruptos, nas mais diferentes ruas e avenidas de várias cidades. Como calcular sua freqüência ? Como calcular quantas pessoas por dia estão vendo uma mensagem em outdoor ? Como calcular quantas vezes um consumidor foi impactado pelo mesmo cartaz, num determinado período? Como se percebe, as pesquisas de mídia para o meio assumem características bem específicas. De qualquer maneira, ö outdoor é a forma mais eficiente e rápida de se massificar o tema de uma campanha. Colocam-se anúncios no rádio, na televisão, na mídia impressa, mas efetivamente, uma campanha só ganhará as ruas - ou massas que circulam, motorizadas ou não - quando seu tema é estendido ao outdoor.
Impressão
Gigantografia O outdoor ampliando ponto a ponto
No final dos anos 50, iniciou-se uma série de estudos objetivando a introdução da fotografia em substituição ao trabalho dos desenhistas, no cartaz publicitário. Em 1963 começaram a surgir os primeiros trabalhos em gigantografia, ou seja, o processo de ampliação do fotolito na impressão off-set. A gigantografia é facilmente perceptível quando nos aproximamos de um cartaz impresso a partir de um fotolito reticulado: os pontos da retícula, que numa impressão normal só poderiam ser vistos através de um conta-fios ou lente de aumento, são perfeitamente visíveis a olho nu, no outdoor. Essa visibilidade dos pontos é possível, pois o fotolito em questão foi ampliado várias vezes, ou seja, ele passou pelo processo de gigantografia. Não devemos confundir gigantografia com off-set. Gigantografia é o processo de ampliação pelo qual passa o fotolito. Off-set é o processo de impressão que se utiliza deste fotolito, como se vê a seguir.
Impressão em off-set
No sistema off-set, utilizado atualmente para a impressão de cartazes, a agência de propaganda ou o anunciante providenciam para a gráfica o fotolito do cartaz a ser impresso. Este fotolito é do mesmo tipo utilizado para a impressão de folhetos ou anúncios em revistas, não necessitando de nenhuma preparação especial. Ele deve ser fornecido para a gráfica no formato 16 x 48cm. É na gráfica que o fotolito passará pelo processo de gigantografia, sendo ampliado para o seu tamanho real de 8,80 x 2,90 metros. Obviamente não existe um fotolito nestas dimensões, nem máquinas capazes de imprimir um cartaz por inteiro. Desta forma, o processo de gigantografia é realizado por partes, ou seja, cada uma das 32 folhas tem o seu próprio fotolito e sua própria impressão, isoladamente. Se a folha for impressa a quatro cores, ela terá quatro fotolitos, quatro chapas e passará por quatro impressões, fazendo com que um cartaz de 32 folhas impresso em quadricromia total (quatro cores em todas as suas folhas), necessite de (32 x 4 ) 128 fotolitos e 128 chapas de impressão. A gráfica recebe da agência ou do anunciante a seleção de cores do cartaz a ser impresso - os fotolitos amarelo, ciam, magenta e preto e suas respectivas provas - no tamanho 16 x 48cm, positivos. Coloca-se sobre cada um destes quatro fotolitos um acetato transparente que demarca proporcionalmente o tamanho das 32 folhas que comporão o cartaz. A partir daí, bate-se um negativo dos fotolitos marcados, obtendo-se como resultado um filme negativo já quadriculado. Estas marcas dividem o filme em retângulos de 4 x 6 cm, que são ampliados (sem que o filme seja desmontado) um por um, já no tamanho real da folha (1,12 x 0,76m de área total, que resultam em 1,10 x 0,74m de área útil de impressão). Do pequeno retângulo negativo obtém-se uma ampliação positiva. Depois de ampliado, este fotolito gigante é revelado, seco e utilizado para a gravação da chapa.
Gravando a chapa
Ampliado, o fotolito é utilizado para a gravação de uma chapa de alumínio gratinada (formato 0,80 x 1,20m), que vai entrar na máquina off-set para imprimir o papel. A chapa é umedecida, sensibilizada com uma camada de emulsão fotográfica, para posteriormente ser gravada pelo fotolito positivo. Chega-se assim à chapa gravada em negativo, que necessita ser positivada antes de ir para a impressão. Para isso, aplica-se sobre a mesma uma camada de esmalte que adere apenas onde não há emulsão. Sobre ele é depositado um pó preto chamado tinta tampão e um secante também de cor preta. Após a secagem, a chapa é lavada, a emulsão é limpa e ela está, consequentemente, positivada.
Papel
Para a impressão, o papel utilizado é o monolúcido 75 gramas, ou similar, ideal para o outdoor por ser ligeiramente brilhante de um lado (o que proporciona cores mais vivas) e áspero do outro lado (o que facilita a colagem). Além disso, é um papel que oferece a resistência suficiente para as intempéries a que se submete o cartaz.
Tintas
No início, a tinta utilizada na impressão do outdoor era importada. Uma tinta bastante densa, própria para resistir às condições do clima. Com o passar do tempo, os custos de importação se tornaram muito altos e a tinta passou a apresentar uma concentração cada vez maior de carbonato de cálcio (também conhecido como "carga" ), o que a tornava mais pesada. Em meados da década de 60, as gráficas enfrentavam não só o problema de custos como também o de peso, já que, em média, 1.000 cartazes consomem 250 quilos de tinta. A solução encontrada pelas gráficas foi o desenvolvimento de estudos para a fabricação de suas próprias tintas. Passou-se então a importar somente os pigmentos, com o verniz sendo fabricado dentro das próprias gráficas. Desta forma, tornou-se possível a fabricação de uma tinta compatível ao mercado e às condições climáticas brasileiras.
Impressão em serigrafia
Alternativo ao off-set, o sistema serigráfico utilizado na impressão de cartazes é indicado normalmente quando o anunciante necessita de uma pequena tiragem em outdoor (algo em torno de 1 a 80 cartazes). A serigrafia tem condições de proporcionar um custo mais econômico que o off-set, embora possua restrições quanto à rapidez e às possibilidades técnicas. A impressão é análoga ao off-set, embora manual e praticamente artesanal. Usualmente a gráfica recebe a arte-final do cliente (não é necessário fotolito), quadricula-a nas medidas proporcionais à folha e, através de projeção óptica, faz as ampliações quadro por quadro, cor por cor, analogamente ao off-set. Com a diferença que estas ampliações são feitas em papel, e não em filmes de fotolito. Estas folhas de papel são utilizadas para gravar as telas de nylon próprias de qualquer processo serigráfico normal. Cada tela, em serigrafia, corresponde ao que seria uma chapa metálica, no off-set. Manualmente, a impressão é feita da tela para o papel. Impressas as folhas (quer pelo processo serigráfico, quer pelo off-set), elas são refiladas, dobradas, numeradas e despachadas para que as empresas exibidoras realizem a colagem.
